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2010年安防行业发展方向

2已有 630 次阅读  2010-11-02 11:36   标签安防  行业  发展 
长期以来,采购外企品牌的安防工程集成商都在抱怨一个事情,就是这些外企厂家一直在影响用户的采购品牌选用决策,并且产品价格透明,结果传统工程集成商在工程项目上靠产品价格赢取的利润空间越来越小。所以,大家能用替代品时就尽可能避开这些大品牌,但一些高端用户并不买账,仍然指定采购大品牌的产品,工程集成商没办法只好服从。过去主要是在金融行业中有不少外资品牌产品获得甲方用户的“芳心”形成指定,现在其它行业用户或者单独的项目用户,也出现了这种品牌指定采购现象。因此,更多的工程集成商开始有意见,也有更多的产品厂家抱怨同行不应该如此过多的介入用户这个环节,并且认为这是在破坏产业内约定俗成的“游戏规则”。仔细想想,作为一个不完全成熟的行业,安防产业内2009年之前的营销“游戏规则”已出现的有三种比较典型的模式。

第一种是品牌厂家占主导的模式,即厂家实力雄厚,产品技术过硬,并且品牌形象好,同时使用这类产品的用户也非常高端,往往有自己的采购立场,并对产品品质和技术性能有严格的要求,因此一流的厂家与一流的用户走到一起是很自然的结果。基于这种用户需求,核心品牌厂家可以通过多种方式影响甲方,从而使甲方采购时指定品牌或产品型号,同时工程集成商参与其中,渠道商在其中也有一定的作用,但工程集成商和渠道商并不能完全主导甲方的品牌指定,因为有的品牌指定根本不是来自于区域市场上的甲方,而是由甲方最高一级的总部决策(如银行)。这是目前诸如银行之类大行业用户已经出现的“游戏规则”核心表现,另有一些大的行业用户也正在如此的模仿。

第二种是核心工程集成商与厂家联手进行项目运作,将彼此的优势充分结合后切入甲方,这种模式通常称之为“项目营销”,这是厂家与核心工程集成商彼此需要的前提下形成的利益结合体,对厂家和工程集成商彼此的利益保护比较容易,但缺点在于它在单个项目上的操作比较容易,如果客户是全国性的行业用户就不好操作,毕竟工程集成商的真正业务能力目前还很少有能覆盖全国市场或数省市场的。这是目前少数产品商与工程集成商最和谐的项目运作“游戏规则”。

第三种是从厂家到渠道商,渠道商到工程商,最后到甲方用户的传统模式,有的工程商比较有实力就直接从厂家走货,总体上产业渠道上各环节的企业角色分明,厂家基本无法影响到用户,反倒是工程集成商和渠道商可以影响厂家,这是目前安防产业链上多数渠道商和工程商最强调的标准“游戏规则”。

以上三种游戏规则出现的先后顺序恰好是反的,即先有标准规则,然后有项目营销规则,再有厂家独自操作的规则,即产业链下端的企业话语权在减弱,而核心厂家在大型甲方用户项目上的话语权在增强。这三种规则目前的状态,是各自独立,相互影响,还在各自的圈子群体里和谐共存。既然能共存,就表示了它有各自存在的环境,也有各自的伙伴群体,并不是孤掌难鸣的状态。因此,客观些来讲,安防营销环节上形成以上三种“游戏规则”是由供应商、渠道商、工程商、用户等环节上的多种因素决定的,不是某个厂家突发奇想就可以自己创造一种新“游戏规则”出来。在这样的情况下,各家企业真正要考虑的要点在于,新的产业市场环境下,不同角色的安防企业要如何选择游戏的规则,也就是营销过程中直接的诉求对象选择。

为什么有企业反对营销走向甲方?
理清三种“游戏规则”后,再来看反对意见的来源,就能看到反对的根本原因就在于大家对利益的诉求出发点不同,或者就是传统的利润来源和利润率格局发生变化引导了这种反对的思维产生。

在第一种“品牌厂家主导”的游戏规则下,持反对意见的主要是工程集成商,因为他们基于产品环节的利润空间被压缩了,原本由工程集成商控制的一部分产品利润空间被转移到了甲方手上,并且工程集成商同样要在项目环节的利润上与甲方人员妥协。因此,面对这种游戏规则,工程集成商的企业焦虑了多年,心理底线一直在慢慢的下滑。这种模式也直接导致大品牌厂家的渠道商日子难过,但甲方用户确实对产品要求严格,能满足他们需要的品牌厂家也不多,并且品牌厂家与这类行业用户间的公关关系也有多年,想对大品牌厂家造反是不可能。解决的办法有两种,一是改投别的品牌旗下继续那种由自己当家作主人的项目操作模式,目前来看各大品牌厂家的操作手法都差不多,另投厂家门下这条路比较难;二是甘当“小媳妇”,夹在品牌大厂和甲方用户的中间委曲求全,把产品环节的利润率下降当作常态,并以平常心面对产业的客观发展规律。但是,要转变到平常心态是非常困难的,因为没有新的赢利来源支撑企业的收入,渠道商和工程集成商的日子也难过。但安防市场的发展规律就是如此,没有谁能改变,可以改变的是企业自己。

在第二种核心工程集成商与厂家联手的“项目营销”游戏规则下,不高兴的是没能介入项目的其它工程集成商和厂家。因为多数的工程集成商没有相关人脉资源来玩这种模式,更重要的是它们找不到合适的厂家来联手,即使找来一两家,彼此要么不合拍,要么没有信任感,要么就是厂家拿出来的产品在技术品质和系统方案上不过关,所以多数工程集成商想操作项目营销也难。其它厂家之所以不高兴,主要在于项目营销的游戏规则下,其它厂家要模仿到一定的水平比较难,或者介入了也由于自己的资源不如别人的强,最终也会被淘汰。因此,这类厂家也在努力改变这种不利于自己的模式,于是有人就会说某家企业介入甲方用户太深,导致工程集成商没有利润空间,成了施工队,表面是在为工程集成商打抱不平,其真实的目的,是想与相关工程集成商用传统的游戏规则来合作。不过,那些通过项目营销模式赚了钱的工程集成商才没空去说东道西,正闷头在做下一个项目呢。

在第三种最传统的从上而下,循着产业链上各个销售环节操作的游戏规则下,也有反对意见,这种反对意见不是针对厂家走向了甲方的原因,而是厂家有时不守规矩,或者违背了区域独家代理的协定,并造成市场上价格体系混乱。选择第三种游戏规则的原因有两种,一是面对的终端用户多,需求杂,单一项目的规模不大;二是这类厂家的产品本身就属于低档类型,需要的是大流通量销售结果,而不是搞定一个需要20台单价150元机器的甲方。因此,厂家自己直接去向用户营销,是件费力不讨好的事情,所以相关厂家也不会去搞甲方营销。除非有一种新的市场形成,即安防消费化应用的市场时代来临。


部分甲方用户在安防产品的应用思维上正逐步走向成熟,这个前提决定了核心厂家有必要走到前台。
一直以来,安防是一个封闭性比较强的行业,因为封闭也产生了忽悠的生态环境,通过忽悠甲方和下家合作伙伴,厂家可以获得更大的利益回报,并且这种模式还得到了不少工程集成商的认同与参与。虽然由于利益因素影响,不少用户是揣着明白装糊涂,在产品技术和系统层面不愿意多了解多学习。但这么多年走下来,一些核心的行业用户对于产品技术和功能多少有了些认知,并且一些新兴的行业中,他们的技术专家团队也不是傻瓜,尤其一些有着重大安全责任和政治责任的项目,没有哪个用户的主管人员敢拿产品质量当儿戏。这类行业用户正在迫切的需要获得有效而正确的产品技术和系统方案信息,并以这些信息来辅助自己的决策。面对甲方这种越来越成熟的环境,安防产业链上的企业该怎么办?让渠道商和工程集成商去向用户介绍产品技术知识?能说透吗?并且渠道商和工程集成商有没有自我利益保护的私心,有没有比较丰富的资源可利用,有没有比较强的全盘操作能力(以全国的布局操作)?这些环节都是厂家不放心的。与其让半生不熟的合作伙伴在甲方面前去与某个大厂竞争,不如厂家自己也跳上前台,与别的竞争厂家一起来同台比武,在甲方面前留个好的印象分。等竞争成功以后,再来与工程集成商伙伴一起进行利益分配,当然这种分配就是甲方当家作主了。

另外,行内稍专业点的安防人都知识,用户要通过行业内公开的信息来源去了解和评判产品技术或厂家的优劣,往往是比较难的(因为市场上注水的信息比较多),同时用户也没有时间去一一求证。因此,针对顶级行业用户,真正优秀的专业厂家也希望在甲方面前来排队亮相,一起来进行产品技术的宣讲,并带厂家去考察自己的成功案例,以及到厂家的总部考察,这些手法才容易让甲方形成一个立体的感知,决策也就容易得多,并且这些方式也比较容易让行业用户真实的了解供应商,这比工程集成商或渠道商说一千道一万好多了。

       当营销走向甲方的时候,各类企业要怎么办?
当营销的规则随着产业和市场变化时,各种企业的内部也在变,因此,当营销走向甲方的现象在各类大行业应用市场中越来越明显时,各个环节的企业要考虑的是,自己怎么变。

优秀的厂家走向甲方,对甲方肯定是有诸多好处的,甲方当然欢迎。这种情况下,渠道商和工程集成商要改变传统的思维模式,把传统模式的利润率降低当成是常态,这最重要。有了常态的心境,再来想想,渠道商或工程集成商新的业务增长点在哪里?新的合作模式要如何来架构?多考虑这些问题比嘴里叨唠厂家不讲义气更有价值,因为它决定了渠道商和工程集成商的未来方向。即使有一天工程商变成了施工队,那也会有人去接活的,因为企业不同,它做同样一件事的利益回报的期望标准也不同,并且也肯定会有部分施工队由于优化了流程和工作效率,一样有良好的利润回报。

当然,也要提醒一下厂家,那种通过搞定设计院或者搞定甲方用户,然后整出个滥竽充数的产品系统方案给甲方用的模式,有远见的厂家还是少做一点,哪天出了事故追查责任人时,不仅是有的官员要下岗,可能设计院与厂家也脱不了干系。并且,在可行的情况下,给合作伙伴预留合理的空间,保持彼此的健康发展,这是很重要的。自然界讲究生态环境的协调,否则环境恶化后对所有人都不利,安防生态圈中的生存法则也是同样的道理。
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